La
transformación de las ventas en una adquisición interactiva de pedidos.
El
negocio de los negocios es vender. Las compañías que implementan una estrategia
cuyo propósito es complacer al cliente, enfrentan problemas muy diversos con
los procesos actuales de ventas.
- Dificultad para encontrar información correcta debido a que la información en marketing no es consistente.
- El personal de ventas dedica a tareas administrativas la mayor parte del tiempo y no representa valor agregado.
- Se da un soporte fragmentado a los pedidos, una vez que se coloca el pedido.
- Las actuales aplicaciones de ventas no responden correctamente ni son flexibles, debido a que el personal está saturado.
- Los sistemas actuales no están integrados, lo que significa que los pedidos se introducen en el sistema muchas veces.
El
propósito de la administración de la cadena de ventas es crear nuevos vínculos
entiempo real entre funciones de ventas anteriores desconectadas y construir un
ciclo de ventas completo, desde el primer contacto con el cliente y la
presentación del producto, hasta las transacciones de cobro y la terminación de
la venta.
¿Por qué una infraestructura de ventas integrada?
Cada
vez más, los clientes exigen soluciones diseñadas y configuradas para cubrir
sus necesidades. Estos retos se complican por las dificultades en la
administración de la fijación de precios, promociones, comisiones, además de
otros parámetros de ventas.
Las
organizaciones de ventas deben agregar más valor para el cliente, operar con
mayor rapidez y precisión, y recortar sus propios costos, todo esto al mismo
tiempo. El equipo de ventas debe tener a la mano aplicaciones integradas que
permitan el acceso en tiempo real a toda la información actualizada sobre el
producto, los precios y la disponibilidad, para que pueda responder a todas las
preguntas de los clientes, manejar sus objeciones con habilidad y finalmente,
cerrar la venta en el momento.
El
proceso de adquisición de pedidos, en la mayoría de las empresas, no está
totalmente automatizado hasta la fecha. Sin embargo, los últimos adelantos
tecnológicos hacen factible la existencia de soluciones para la automatización
de la cadena de ventas.
Definición de la administración de la cadena de
ventas
La
administración de la cadena de ventas se define como una estrategia integrada
de adquisición de pedidos. Una definición más amplia es: la aplicación de las
tecnologías a las actividades en el ciclo de vida total de un pedido, desde el
primer acercamiento, hasta el pedido mismo. En otras palabras, considere las
aplicaciones de cadena de ventas como herramientas para optimizar el conjunto
integrado de actividades que realizan los negocios para adquirir y entregar
pedidos.
Las
compañías dejaran atrás la automatización de tareas independientes, y pasarán a
una infraestructura integrada que vea la adquisición de pedidos detalladamente,
desde el departamento de marketing hasta el de logística. Considere las
aplicaciones de cadena de ventas como herramientas para optimizar el conjunto
integrado de actividades que realizan los negocios para adquirir y entregar
pedidos.
Objetivos del marco de aplicaciones de cadena de
ventas
Las
metas de esta estrategia de negocios son las siguientes:
- Facilitarle las cosas al cliente: Esto significa integrar perfectamente todo el proceso del pedido.
- Agregar valor para el cliente: Esto significa pensar en el proceso del pedido como algo que agrega valor para el cliente.
- Facilitar los pedidos de los productos personalizados: Esto significa adaptar lo que las compañías venden a lo que los clientes quieren. De esta manera se reduce el inventario no vendido y se incrementan las ventas.
- Incrementar la eficacia de la fuerza de ventas: El enfoque en la eficacia de ventas está incrementando debido a que, las compañías, están buscando maneras de incrementar sus ganancias y al mismo tiempo reducir los costos de operación.
- Coordinar la venta por equipos: Hay una
necesidad mucho mayor de guardar la información acerca del cliente en una
ubicación central y de coordinar las actividades de las ventas.
Las fuerzas de negocios que motivan la necesidad de
la administración de la cadena de ventas
Varias
cuestiones fundamentales de mercado motivan el interés en adquirir aplicaciones
de cadena de ventas: el surgimiento del autoservicio, el costo excesivo del
apoyo a la preventa, el costo cada vez mayor de los errores en la elaboración
de los pedidos, los cambios en los canales de venta, una mayor complejidad de
los productos y el surgimiento de las fusiones y adquisiciones. Para lograr una
implementación exitosa, las compañías deben integrar sus sistemas de ventas con
otros sistemas empresariales. Estarán en un mejor lugar para incrementar sus
ingresos por ventas, reducir sus costos, disminuir el número de errores en la
elaboración de los pedidos e incrementar la satisfacción del cliente.
- El surgimiento del pedido por auto servicio
El
proceso de ventas es cada vez más complejo, pues los clientes demandan niveles
más altos de servicio, menores tiempos de respuesta y una mayor
personalización. Un aspecto de las ventas que se ha visto significativamente
influenciado por el auto servicio es el proceso de selección.
En
la actualidad, una vez que el cliente elige ciertas posibilidades, lo que
quiere es un proceso final de selección que resulte más cómodo y conveniente, y
menos molesto. La venta la realiza no el personal de ventas sino el cliente.
- El costo excesivo del soporte técnico en la preventa
Las
compañías que no logren resolver, de manera sistemática, el problema de calidad
y tiempos de reacción, asociados con la preparación de cotizaciones y
proposiciones de venta, tienen mayores probabilidades de perder ventas y
participación de mercado ante competidores con mayor rapidez para responder.
Al
acelerarse el ritmo de los negocios, los consumidores esperan tiempos cortos de
respuesta, por eso es importante que las compañías entreguen propuestas de
ventas precisas y complejas rápidamente. El costo de preparar cotizaciones y
propuestas de alta calidad y precisión es elevado en relación con el nivel de
complejidad y personalización de cada producto.}
- El creciente costo de los errores en los pedidos
Los
errores en los pedidos, con frecuencia, se deben a errores humanos: un acceso
insuficiente; información incorrecta y no actualizada del departamento de
operaciones; la interpretación errada de lo que es válido; no comprender bien
la línea de productos o cómo funciona un producto; o simples errores
tipográficos en el proceso del pedido.
No
importa cuál sea la causa, o en qué punto del ciclo de ventas ocurran errores,
el resultado será un aumento en los costos.
- El problema de la proliferación de canales
Vender
no es tan simple como solía ser, debido a la rápida proliferación de los
canales. Las aplicaciones de canales que están al servicio del departamento de
adquisición de pedidos tienen muchos aspectos:
- Las
ventas de campo y las ventas en tienda y sucursales: ventas asistidas
personalmente.
- Las
tele- ventas: ventas asistidas por medio del centro de llamadas.
- El
autoservicio: ventas no asistidas por medio de la Web.
- Revendedores
externos o ventas por canal.
Además,
para lograr la expansión mundial y/o la penetración del mercado con mayor
rapidez, muchas organizaciones están intentando implementar estrategias de
ventas multicanal integradas. Para lograr esto, se requiere que se transmitan
eficientemente las iniciativas, y el reto todavía es más difícil es el de
mantener a todas las partes informadas del status del proceso de ventas.
- La creciente complejidad de los productos
La
creciente complejidad de los productos y la demanda de los clientes de tener
procesos rápidos de elaboración de pedidos, obligan a las compañías a
incrementar la productividad y capacidad de respuesta de su fuerza de ventas.
- El surgimiento de la desregulación, las fusiones y adquisiciones
Mientras
algunas organizaciones pueden enfrentar nuevos retos de ventas y de marketing,
debido a la expansión de nuevos canales y líneas de productos, otras se
enfrentan a cambios drásticos en sus industrias, como el impacto de la
desregulación tanto en la industria de las telecomunicaciones, como en la de
los servicios de energía.
Además de la desregulación,
las fusiones y adquisiciones han creado corporaciones con diversas líneas de
productos, que a menudo vende una fuerza de ventas consolidada, con poca
experiencia en la venta de toda la variedad de productos. La principal causa del
fracaso en una compañía suele ser no prestar atención a las necesidades del
cliente durante las fusiones.
Las fuerzas tecnológicas que motivan la necesidad de
la administración de la cadena de ventas.
Igualmente,
importantes son las cuestiones y tendencias tecnológicas que llevan a una
compañía hacia un buen futuro, o bien hacia el fracaso. Muchas de las
aplicaciones para la automatización de las ventas tienen buena y mala
reputación en las corporaciones por culpa de los fabricantes que hicieron
promesas que no se cumplieron. Las razones de estos fracasos varían:
- La integración no fue un factor considerado en la selección e implementación de las aplicaciones.
- Muchas de las soluciones de software vigentes en ese entonces no rendían muchos frutos o eran difíciles de implementar.
- El alcance de la funcionalidad del producto no cumplía con los requerimientos de negocio.
- El personal de ventas y marketing se rehusaba a usar los productos porque no les ayudaban a incrementar la eficacia en las ventas.
a. El continuo de las aplicaciones de cadena de ventas
La
presión de las fuerzas de negocios y las limitaciones de las aplicaciones
existentes, aunadas al necesario surgimiento de tecnologías habilitadoras,
tienen a las compañías haciendo lo imposible para invertir en soluciones de
automatización de ventas, para no quedarse atrás de los competidores más
avanzados técnicamente.
El
actual ambiente de negocios exige que se ofrezca el producto o servicio
adecuado al cliente, al precio, a través del canal y en el momento adecuado.
Sin embargo, para tener ventas eficaces, se requiere tener una amplia variedad
de capacidades para integrar, automatizar y administrar las interacciones de
ventas en una empresa.
b. Los problemas de la actual automatización de la
fuerza de ventas
La
primera generación de soluciones de cadena de ventas, explotó en el mercado en
la forma de software de automatización de fuerza de ventas (SFA). La primera
generación de software SFA incluía herramientas independientes, orientadas a
las tareas, como los organizadores personales (calendarios de citas y
directorios telefónicos y direcciones).
El
software SFA de la segunda generación tiene como objetivo principal mejorar la
productividad del personal de ventas, automatizando funciones como la
administración de contactos, la administración de oportunidades, el pronóstico
de ventas, y el rastreo de comisiones. Otro aspecto de la segunda generación de
SFA son las televentas.
Las
herramientas de SFA presentan los siguientes problemas:
- El aislamiento funcional: Estos productos tienen una integración limitada con el departamento de operaciones.
- La resistencia organizacional: Ninguna empresa quiere comprar una solución de automatización de ventas pre elaborada.
- Una visión limitada del cliente: El personal de ventas no se sienta en los escritorios, así que es difícil atarlos directamente a las aplicaciones empresariales y darles una visión del cliente de 360 grados.
c. Una funcionalidad de proceso limitada
Muchas
aplicaciones de ventas se construyeron para algún subconjunto de productos y de
funcionalidad, lo que resulta en capacidades de proceso estrechas. Los
fabricantes de software de cadena de ventas en la actualidad están apenas
sacando al mercado soluciones de primera generación que resuelven las
cuestiones de las variaciones en los requerimientos del cliente, la computación
móvil y la integración de procesos multifuncionales. El mercado de cadena de
ventas está listo para despegar, sobre todo por la calidad y sofisticación de
los productos disponibles en este momento, la creciente integración de la
tecnología en los sistemas empresariales y el creciente número de historias de
éxito.
Los
negocios también se ven afectados por la actual moda de marketing que rodea a
este tema en común y temen que si no aprovechan la tecnología, pueden quedarse
atrás de la competencia.
d. La administración del proceso de adquisición de
pedidos
Es
claro que ya no basta con tener un excelente personal de ventas y productos de
calidad. Los productos y servicios personalizados, los nuevos canales de
distribución y las múltiples opiniones de precios están, volviendo el proceso
de adquisición de pedidos cada vez más complejos y difícil de manejar. El
proceso de adquisición de pedidos conlleva a la evaluación de las necesidades
de desempeño, al facilitar la selección de pedido; ejecutar la configuración y
generar una cotización y una propuesta, con todo y sus dibujos, esquemas y
mediciones de desempeño.
e. Los catálogos de productos y las enciclopedias de
marketing
Tener
acceso fácil a la información sobre el producto, es un requerimiento esencial
en los sistemas de ventas modernos. Para las ventas asistidas, se cuenta con
una herramienta valiosa que es la enciclopedia de marketing, un catálogo
electrónico inteligente que conecta a los representantes de ventas y a los
clientes con la información más actual de la compañía sobre productos y
servicios. Algunos requerimientos esenciales de cualquier enciclopedia de
marketing son la capacidad de crear y mantener fácilmente un almacén de
información sobre los productos, la capacidad de crear múltiples mecanismos de
búsqueda para ayudar al usuario a localizar la información y la capacidad de
informar a los representantes de ventas y a los clientes sobre las promociones,
paquetes de productos y servicios y producto complementarios. La enciclopedia
de marketing permite el acceso inmediato de la información sobre los productos,
folletos, fotografías, precios y datos de disponibilidad, incrementando de esta
manera la capacidad de una organización para ser flexible y responder
adecuadamente a los clientes.
f. Los sistemas de configuración de ventas
Ya
desde principios de los 70, las compañías comenzaron a implementar herramientas
de verificación de la configuración para las ventas, introducción de pedidos,
manufactura y respaldo. Estas primeras herramientas eran opciones de planeación
de recursos de manufactura (MRP) y de planeación de recursos empresariales
(ERP) o soluciones personalizadas. Prevenían que los pedidos incorrectos
llegaran al piso de manufactura, pero no detectaban los problemas sino hasta
después de que el pedido se había colocado. Otro problema: las soluciones
personalizadas tienden a ser muy difíciles de mantener al cambiar las líneas de
negocios y productos. Los configuradores modernos están diseñados no sólo para
verificar la configuración, sino para preocuparse por las necesidades del
cliente y darle a la fuerza de ventas herramientas para generar cotizaciones y
configuraciones precisas y basadas en requerimientos en el punto de venta, ya
sea ante el cliente o a través de la Web. Un ejemplo de un configurador moderno
es Concinity de Calio Systems, un sistema de configuración de ventas utilizado
por Cisco Systems en su Sistema de administración decanales de Conexión en
línea.
g. Mantenimiento, distribución y configuración de los
precios
Ha
surgido un nuevo tipo de configuración de ventas: la configuración de los
precios. Ésta, aunada a la administración de las actualizaciones, ayuda a las
compañías en el desarrollo, administración y aplicación de arquitecturas
complejas de fijación de precios y descuentos en los canales de ventas.
h. La generación de propuestas y cotizaciones
El
objetivo de los sistemas de generación de propuestas y cotizaciones es permitir
a las compañías proporcionar un diseño intuitivo y profesional a los clientes
que requieren cotizaciones complejas. Dichas aplicaciones incluyen las
siguientes características:
Ø La creación/rastreo de oportunidades. Permite al personal de ventas organizar, localizar y restaurar versiones de cotizaciones y configuraciones existentes por cliente, sesión o fecha.
Ø La evaluación interactiva de las necesidades. Permite al personal de ventas y al cliente relacionar sus criterios de compra y requerimientos de soluciones.
Ø La generación automática de cotizaciones. Permite generar cotizaciones directamente desde la configuración de ventas.
Ø El asistente de propuestas. Genera automáticamente propuestas hechas a la medida a partir de las configuraciones. La siguiente meta es: permitir a los representantes de ventas incluir información relevante para el cliente individual en cada cotización.
i. Incentivos de ventas y procesamientos de comisiones
Los
sistemas para el procesamiento de los incentivos y comisiones por ventas pueden
ser importantes impulsores para incrementar la eficacia en las ventas. Estos
sistemas se usan para diseñar, procesar y analizar sofisticados programas de
incentivos para las grandes organizaciones de ventas. Los sistemas de
comisiones tienen tres módulos centrales: el diseño, el procesamiento y el
análisis de los incentivos. Desde el punto de vista del diseño de los incentivos,
los sistemas deben habilitar a una compañía para que pueda:
- Crear reglas sofisticadas de comisiones y bonos que recompensen al personal de ventas, con base en diferentes puntos de crédito por ventas.
- Crear programas de compensación por cuenta e individualizados, utilizando un número ilimitado de comisiones, bonos y cuotas.
- Crear y utilizar medidas de desempeño personalizadas, incluyendo márgenes de ganancia, descuento neto y satisfacción del cliente.
- Las capacidades de análisis de los incentivos permiten a los directores tener una visión exacta del proceso de ventas completo. Estas capacidades también permiten el análisis detallado de los niveles de la cuenta, el producto y el cliente.
No hay comentarios.:
Publicar un comentario