Primeramente definiremos Cliente:
¿QUIÉN ES EL CLIENTE?
Un cliente es quien accede a un
producto o servicio por medio de una transacción financiera (dinero) u otro
medio de pago. Quien compra es el comprador y quien consume es el consumidor.
Normalmente, cliente, comprador y consumidor son la misma persona.
Según la American Marketing
Association (A.M.A.), “el cliente es el comprador potencial o real de los
productos o servicios”.
Según The Chartered Institute of
Marketing (CIM, del Reino Unido), “el cliente es una persona que adquiere
bienes o servicios (no necesariamente el consumidor final)”
Según el diccionario de
Marketing, de Cultura S.A., “cliente es la persona y organización que realiza
una compra. Puede estar comprando en su nombre y disfrutar personalmente del
bien adquirido o comprar para otro, como el caso SERVICIO AL CLIENTE 6 de los
artículos infantiles. Es la parte de la población más importante de la compañía”.
Karl Albrecht en su libro “La
excelencia del servicio” (2001) nos presenta 7 principios para definir al
cliente:
-
- Un cliente es la persona más importante en cualquier negocio.
- Un cliente no depende de nosotros. Nosotros dependemos de él.
- Un cliente no es una interrupción de nuestro trabajo. Es un objetivo.
- Un cliente nos hace un favor cuando llega. No le estamos haciendo un favor atendiéndolo.
- Un cliente es una parte esencial de nuestro negocio; no es ningún extraño.
- Un cliente no es sólo dinero en la registradora. Es un ser humano con sentimientos y merece un tratamiento respetuoso.
- Un cliente merece la atención más comedida que podamos darle. Es el alma de todo negocio.
¿QUÉ ES SERVICIO AL CLIENTE?
Es necesario diferenciar entre el
producto por el cual paga el cliente y el servicio que rodea a ese producto. El
servicio al cliente es todo esfuerzo encaminado a atender al cliente y a
resolver sus inquietudes, sugerencias, dudas o reclamos.
Es decir, el servicio al cliente
es todo momento de contacto entre el cliente y la empresa.
Una empresa se crea para generar
rentabilidad a la vez que satisface las necesidades y expectativas de sus
clientes, por tanto, debe desempeñarse con equilibrio en tres variables:
1. Calidad del producto
2. Calidad del servicio al
cliente
3. Costos
No se debe polarizar en una de
estas variables, se trata de encontrar el justo medio entre las tres, de manera
que el producto cumpla con las especificaciones y necesidades del cliente siendo
competitivo frente a otros productos en calidad y precio; y que a su vez vaya
acompañado de un valor agregado representado en servicio integral y atención
amable, respetuosa, y oportuna.
DIFERENCIA ENTRE ATENCIÓN AL CLIENTE Y SERVICIO AL CLIENTE
Es común encontrar que las
personas, y por tanto las empresas, confundan “atención al cliente” con
“servicio al cliente”. Pecamos en creer que la responsabilidad del tema de
servicio al cliente es exclusivo del personal que está en contacto directo con
él, es decir, recepcionista, cajeros, vendedores o personal de “la mal llamada
área de Servicio al Cliente”.
¿Por qué se referencia como “la
mal llamada área de servicio al cliente”? porque generalmente esta área está conformada
por personal que se limita a “atender reclamos” de parte de los clientes, pero
que tienen poco poder para solucionar los problemas que los generan. Este
sistema se enmarca en un enfoque reactivo y acotado, en vez de proactivo e
integral.
Supongamos que un cliente se
contacta con una empresa para solicitar un pedido especial. La persona que la
atiende lo hace de forma muy gentil, amable y servicial. Atiende todos sus
requerimientos y hace unos compromisos de entrega acordes con lo solicitado. El
cliente se va feliz, porque fue muy bien atendido. Cuando llega la fecha de
entrega del pedido, este no le es entregado.
Se comunica con la empresa y allí
le indican que hubo un problema con su pedido y no le podrá ser entregado sino
hasta dentro de una semana.
¿Estamos frente a una falla de
atención al cliente o de servicio al cliente? En este momento tenemos un
problema de servicio y de nada sirvió haber prestado una excelente atención.
La atención al cliente se refiere
al trato que le damos al cliente cuando interactuamos con él. El servicio al
cliente es la articulación sistemática y armoniosa de los procesos y acciones
que buscan lograr la satisfacción del cliente. El servicio es más que
amabilidad y gentileza, es disposición a servir con efectividad.
Si queremos hablar de un
"Servicio al cliente de calidad” estos dos conceptos: “atención y
servicio”, deben formar una relación indisoluble que los vuelve uno solo. Para
brindar excelente atención es necesario que, quienes entren en contacto con el
cliente, pongan en práctica una serie de habilidades personales basadas en la
comunicación, la empatía y el asertividad. Y para complementarlo con un
excelente servicio, es indispensable una visión sistémica de la
organización y del servicio como
tal. Todos los trabajadores de la organización, que de alguna u otra manera participan
en la generación de los productos y servicios, deben poner en práctica
habilidades técnicas como el conocimiento de los productos, servicios, procesos,
programación, trabajo en equipo y entorno de trabajo.
EL TRIÁNGULO DEL SERVICIO
Karl Albrecht en su libro “La
excelencia del servicio” (2001), ilustró como un triángulo la filosofía del
servicio y definió cada uno de sus componentes:
1. El Cliente: Es la persona que compra los bienes o servicios que
vendemos y como tal es a quien debemos identificar y conocer.
2. La Estrategia: Una vez se conoce al cliente tanto en su parte
demográfica (donde se le ubica, qué hace, con quién vive, nivel de ingresos,
entre otros), como psicográfica (que corresponde a lo que piensa y siente con respecto
a nuestro producto o servicio), se establece la estrategia.
La estrategia tiene dos
orientaciones: Una interna que tiene que ver con el servicio y otra externa que
corresponde a la PROMESA DEL SERVICIO que se ofrece a los clientes. Esta
promesa que se hace a los clientes debe ser monitoreada, debe medirse el nivel
o grado en que se cumple; a ello se le denomina ACUERDO DE NIVELES DE SERVICIO,
sobre los que se precisará más adelante al finalizar los componentes del
triángulo de servicio.
3. La Gente: Este es el grupo de todas las personas que trabajan
con la empresa, desde su presidente hasta la persona que hace el aseo. Las personas
deben conocer, comprender y comprometerse con la estrategia y particularmente
con la promesa de servicio.
4. Los Sistemas: La empresa define y establece unas maneras o
sistemas para dirigir el negocio. Unos sistemas pretenden coordinar a todo el personal
que labora en la empresa. Otros sistemas están diseñados para que el cliente
interactúe con el negocio y viceversa. Finalmente, otros sistemas se conectan
con la estrategia del servicio, ya que en la medida en que la estrategia está
centrada en el servicio al cliente, irá influenciando en los sistemas para
focalizarlos también en el cliente.
 |
| Fuente: http://virtualnet2.umb.edu.co/virtualnet/archivos/open.php/1037/Contenido_Modulo_II_Servicio_al_cliente.pdf |
Se habla de cuatro tipos de
sistemas que existen en toda organización:
- EL SISTEMA GERENCIAL: Está conformado por el grupo directivo, son quienes
orientan a la organización en el mediano y largo plazo a través de decisiones y
planes estratégicos. Hacen parte de este sistema los propietarios, los
ejecutivos y los gerentes.
- EL
SISTEMA DE NORMAS Y PROCEDIMIENTOS: Está conformado por las pautas establecidas
tanto para empleados como para los clientes. Señalan la forma de actuar e
interactuar en la venta de bienes y servicios, generalmente recogidos en los
manuales de procesos y procedimientos.
- EL SISTEMA TÉCNICO: Está conformado por los elementos o herramientas
que se utilizan para la producción y entrega de los bienes y servicios objeto
del negocio: software, hardware, mecanismos de comunicaciones, plantas de
ensamble, entre otros.
- EL SISTEMA HUMANO: Está conformado por la gente, las personas que hacen
parte de la organización y la forma en que interactúan entre sí, si se trabaja
en equipo o de manera aislada, si hay cooperación y la forma en que se
solucionan los problemas.
Se deben plantear dos preguntas
para reflexionar ante cada uno de estos cuatro sistemas:
- ¿Son amables con los clientes?
- ¿Son amables con los empleados?
Para el sistema de normas y procedimientos podríamos preguntarnos:
¿las normas y los procedimientos le permiten al empleado ubicar al cliente en primer lugar y satisfacer sus necesidades y expectativas? O por el contrario, ¿lo obligan a ser frio y anteponer el diligenciamiento de formatos sin alternativas para atender oportunamente al cliente?
EL MAL SERVICIO Y SUS COSTOS
Para hablar del mal servicio y
sus costos debemos tener en cuenta los momentos de verdad. Como ya lo vimos, la
teoría de Carlzon plantea que, en estos breves encuentros, el cliente toma una
determinación acerca de la calidad del servicio o productos ofrecidos por la
empresa. Cada momento de verdad es una oportunidad de perder o mantener clientes,
dependiendo de la atención
que le hubiesen dado los
funcionarios a los mismos. Está en manos del trabajador mostrar lo mejor de si
mismo, de la organización y de su cultura corporativa; para dar al cliente la
mejor imagen y disposición hacia él. También es importante indagar del cliente
qué es importante para él, para darle un servicio que éste evalúe como
agradable y eficiente, garantizando un momento de verdad a favor y útil para
conservar a los clientes satisfechos.
Es ampliamente reconocido en
muchas compañías, que cuesta 10 veces más, lograr un cliente nuevo y 20 veces
más recuperar uno perdido, que sostener los clientes actuales. Esto es porque a
los clientes actuales es cada vez menos necesario dar a conocer los beneficios
de la compañía y sus productos pues el cliente actual ya los conoce y los
aprecia.
Cuando se pierden los clientes se
debe hacer el cálculo de las pérdidas por los ingresos dejados de percibir, y
tener en cuenta que si no se corrigen los errores que llevaron a perderlos,
otros se irán por el mismo concepto. Es entonces cuando viene el efecto dominó.
El valor puntual del costo de pérdidas por fallas en servicio al cliente puede variar
de una compañía a otra dependiendo del valor del producto o servicio que
preste.
ACTITUDES QUE DETERMINAN EL MAL SERVICIO
A partir de la idea anterior
podemos inferir que los momentos de verdad, son momentos de riesgo; y que de su
cantidad y el tipo de respuesta que le den los trabajadores que están en
contacto con el cliente, dependerá el triunfo de una compañía o su fracaso. El
cliente maltratado es un cliente perdido, que seguramente hablará mal por el
maltrato. Por el contrario, un cliente satisfecho
por una buena atención y un buen
servicio, sigue comprando y refiere a sus amigos el buen producto y el buen
servicio. En torno a los clientes giran las compañías, esto resulta
absolutamente obvio.
Sin embargo, a veces se nos
olvida y se llega al punto de considerar al cliente como el enemigo a vencer en
la contienda diaria del trabajo; algunos los consideran una molestia, un
generador de problemas y el que amarga su existencia todos los días,
incrementando sus cargas laborales para solucionar los inconvenientes que
generan.
Del trato que les demos en todos
los momentos de verdad, depende su continuidad; este trato debe ser
genuinamente presentado y no fingido, debe nacer de lo más profundo de nuestros valores
para que sea sincero y ellas lo perciba fácilmente, además, debe darse en todos
los funcionarios y en las
diferentes instancias, ya sea en
la preventa, la venta y en la postventa. Jamás debemos tener actitudes como:
Apatía, desinterés, frialdad, indiferencia, rigidez o intransigencia.
 |
| Fuente: http://virtualnet2.umb.edu.co/virtualnet/archivos/open.php/1037/Contenido_Modulo_II_Servicio_al_cliente.pdf |
 |
| Fuente: Fuente del gráfico: Escudero, María José. Gestión comercial y servicio de atención al cliente. Editorial Paraninfo. España. 2011. |
No hay comentarios.:
Publicar un comentario