El término Administración de Relaciones con los
Clientes o CRM (Customer
Relationship Management en inglés) suena mucho en los últimos años
y, generalmente, acompaña el nombre de grandes empresas con un alto grado de
tecnología inmersa en sus procesos. Tal vez, por esta razón, la tendencia
actual es utilizar el término CRM para
referirnos al software que permite recolectar y gestionar la información de los
clientes. De este modo, se habla de CRM como
un sistema informático, instalado en servidores y accesible a través de la red
(ya sea Internet o redes internas de las organizaciones).
Si bien lo
anterior no es del todo erróneo, la administración de
relaciones con los clientes va más allá del software, por
simple o complejo que éste sea. Hablar de administración de
relaciones con los clientes, o CRM si lo prefieres,
implica estrategias y políticas empresariales (casi una filosofía) que deben
permear todas las áreas de la organización con la finalidad de orientar los
esfuerzos hacia el cliente y su satisfacción.
La
administración de relaciones con los clientes no es dejar en manos la tecnología
la forma en que se interactúa con los ellos; son las acciones que se toman con
el objetivo mejorar esas interacciones (el factor más importante de cualquier
empresa es el cliente) en busca de beneficios mutuos a largo plazo. ¿Qué
beneficios? Para la empresa, un mayor número, y mayor frecuencia, de relaciones
comerciales provechosas con el cliente; para el cliente, mayor valor en cada
transacción de compra, una atención personalizada y la reducción al mínimo de
la complejidad del proceso de compra (entre otros beneficios).
Una definición
adecuada para un sistema de administración de
relaciones con los clientes sería: un
proceso para recolectar información que incremente el entendimiento de cómo
administrar las relaciones de la organización con sus clientes 1. Esto abarca todas las
partes que intervienen en este proceso, llámense software CRM, empleados,
colaboradores y todos los factores que inciden en el servicio o producto
entregado, con el objetivo de cubrir las expectativas, ofrecer un mayor valor
mientras se procura el trato personalizado al cliente.
A pesar de todo
lo dicho, la administración de relaciones con los
clientes no es una práctica nueva, ni mucho menos. Es lo
mismo que los pequeños comerciantes de décadas anteriores hacían (algunos
continúan haciéndolo), al conocer a sus clientes por su nombre y ofrecerles un
trato totalmente personalizado y basado en las interacciones (compras cotidianas
o servicios recibidos) que el cliente efectuaba constantemente. Tomemos como
ejemplo una tiendita de aquellos tiempos. El propietario, o en todo caso la
persona que la atendía, llegaba a conocer tan bien (muchas veces se creaba una
relación de amistad) a los clientes que podía predecir con exactitud los
productos que necesitaría cada vez que se acercaban a comprar. ¡Eso era el mejor
ejemplo de relaciones a largo plazo con los clientes!
Los
propietarios de esos negocios entendían la importancia de mantener un contacto
directo y personal con sus clientes y, por muy pequeño que el negocio fuera, se
beneficiaban gracias a la confianza que los compradores depositaban en ellos
(una relación afectiva) y, a su vez, los clientes recibían un trato personal y cuidadoso
en cada interacción.
Las empresas
han entendido la importancia de generar esas relaciones de confianza para
beneficiarse de ellas, al mismo tiempo que benefician a sus consumidores. La
atención personalizada, oportuna y adecuada, hacen la diferencia gracias a que,
como clientes, podemos recibir un trato a la medida de nuestros gustos, como
productos que nos resulten valiosos, que se nos ofrezcan en el momento justo y
a través de los canales adecuados.
Por supuesto,
la implementación de un sistema de administración de
relaciones con los clientes se beneficia ampliamente de la
tecnología de la información, debido a que estos sistemas de software han hecho
posible tratar con la complejidad que supone analizar cada aspecto de la
información que se recibe del cliente, para tomar acciones (estrategias) como
resultado de ese análisis.
Claro que, como
todo en los negocios, la implementación de un sistema CRM requiere
de una planificación cuidadosa, saber qué necesitamos saber de
nuestros clientes y tener un plan de acción para ello. Implementar un sistema
de administración de relaciones con los
clientes del modo incorrecto, lejos de beneficiar la labor
comercial de la organización, puede dañar seriamente su imagen ante los
consumidores.
Dado que a
través de un sistema CRM se obtienen datos del cliente (siempre con su
participación y permiso), el uso incorrecto de esa información puede lastimar
uno de los aspectos mas importantes de la relación: la privacidad de las
personas. Por lo tanto, es necesario determinar inequívocamente la estrategia a
seguir con el CRM y su verdadera utilidad. No se puede esperar que el software
obre milagros; es responsabilidad de toda la empresa trabajar para aprovechar
al máximo las posibilidades (y la inteligencia de datos) que ofrece este
sistema.
Probablemente,
llegado este punto, ya entendiste las ventajas (y algunas desventajas) que
tiene la implementación del CRM dentro de tu negocio, sin embargo, la pregunta
lógica sea ¿cuánto me cuesta eso? La buena noticia es que existe una gran
cantidad de software CRM disponible en el mercado, ya sean aplicaciones de
escritorio o aplicaciones on line. Algunas gratuitas y otras de pago, pero con
costos que seguramente se adaptaran a tus posibilidades. El secreto es elegir
la mejor opción para ti, y determinar el costo total, incluyendo el costo por
los cambios en tus procesos, para adoptar una estrategia CRM e integrar el
software que elijas en ella.
- Zikmund,
W., McLeod, R. and Gilbert, F. (2003). Customer relationship management.
1st ed. Hoboken, N.J.: Wiley.
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