Lo que hace que las marcas y los productos sean
diferentes para los consumidores son, cada vez más, cuestiones bastante
intangibles que están mucho más relacionadas con elementos que los consumidores
esperan y que no son exactamente el producto o el servicio que le están
intentando vender.
Así, elementos como la calidad o la conciencia de
la marca en cuestión se han convertido en parte de la quiniela para empujar - o
no - el éxito de un producto. Pero no son los únicos: los consumidores valoran
cada vez más el servicio asociado a la compra que ofrecen las compañías y
elementos como la atención al cliente se han erigido como una cuestión
poderosamente diferenciadora. Si quieres triunfar a la hora de conquistar al
comprador, tienes que saber tratarlo bien.
De hecho, la importancia que los consumidores dan a
la atención al cliente es tan elevada que se ha convertido ya en un elemento
que puede decidir a favor o en contra de una decisión de compra. Los
consumidores esperan una "respuesta adecuada, relevante y completa" a
sus dudas sobre los productos o sobre los servicios que están intentando
comprar y quieren recibirla en el mismo momento en el que hacen su primera
pregunta, como recuerdan desde
Forrester en un breve análisis sobre cómo los consumidores ven y valoran hoy en
día los servicios de atención al cliente.
Lo que los compradores de hoy en día no quieren -
tanto como para marcar cualquier decisión de compra que puedan tomar - es tener
que volver una y otra vez sobre el mismo punto para solucionar cualquier
incidencia que puedan tener.
Los estudios de comportamiento de los consumidores
apuntalan esas afirmaciones: un estudio reciente realizado por la propia
consultora tomando como base los hábitos de compra online de los
estadounidenses señalaba que un 55% de los compradores tiende a abandonar su
compra en la red si no encuentra rápidamente una respuesta a los problemas que
puedan surgir y un 77% señala que si una compañía quiere darle buen servicio
online debería, sobre todo, valorar el tiempo del consumidor (y por tanto ser
rápidos a la hora de solucionar incidencias).
Los internautas empiezan por tanto a echar mano de
las formas más rápidas y sencillas para solucionar sus problemas con respecto a
los productos o los procesos de compra. Las herramientas que permiten encontrar
de forma directa la solución, como pueden ser los chats con atención al cliente
pero también las soluciones de autoservicio en ayuda (curiosamente, los
consumidores empiezan a buscar y a usar más que nunca las FAQ), han empezado a
tener mucho más éxito que nunca entre los consumidores. Cada vez recurren más a
ellas, porque cada vez más son una solución rápida para conseguir las
respuestas que buscan sin invertir en ello mucho tiempo.
Qué espera el consumidor
Así pues ¿qué deben hacer las marcas para responder
a las necesidades de los consumidores en este nuevo panorama? La atención al
cliente se ha convertido en un elemento fundamental para alcanzar el éxito y
las compañías tienen que ser efectivas y directas a la hora de abordar estos
servicios para responder a las demandas de los consumidores. Forrester tiene
tres recomendaciones clave sobre cómo responder a estas nuevas necesidades,
convirtiendo así los servicios de atención al cliente en algo más efectivo y
más eficaz.
Para empezar, considera que las relaciones con el
consumidor deben llevarse - y de forma adecuada - al terreno electrónico. La
atención al cliente debe ajustarse al nuevo modelo de juego en el que están
sumidas las compañías, que ahora son omnicanal, y saber responder a los consumidores
donde lo necesitan. Dado que los compradores recurren a internet para sus
dudas, internet debe responderlas. Además, no se deben condenar los datos a
compartimentos estancos y toda la información que se posee sobre los
consumidores y los problemas debe unirse para ofrecer mejores respuestas.
Para continuar, no se deben olvidar los agentes que
se van a encargar de la respuesta a los consumidores. Por una parte, Forrester
recomienda empoderar a los agentes de atención al cliente, dándoles soluciones
de servicio eficaces, haciendo que la gestión de las esperas sea mejor y
dándoles herramientas para ser más efectivos a la hora de solucionar problemas.
Por otra parte, la consultora recomienda contar con agentes capaces de
solucionar problemas en diferentes canales de actuación, aunque eso no deba
significar que los trabajadores de atención al cliente tengan que hacer
múltiples cosas de forma simultánea. Lo que deben hacer es trabajar de forma
específica en un terreno, pero saber solucionar problemas en todos ellos.
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